Når virksomheder bruger udtryk som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”CO2-neutral”, ”miljøvenlig” og lignende tillægsord i sin markedsføring og branding, er der god grund til at ringe med alarmklokkerne!
Der kan nemt være tale om ”greenwashing” som betyder, at virksomheden i sin markedskommunikation giver indtryk af at være grønnere, end man i virkeligheden er. Greenwashing er en overtrædelse af markedsføringslovens regler for god markedsførings- og erhvervsskik – og derfor ulovligt.
Læs om kravene i markedsføringsloven, og Forbrugerombudsmandens kvikguide til god miljømarkedsføring, så du kan markedsføre din grønne virksomhed, uden at komme på kant med lovgivningen.
Dokumenteret grøn eller ”greenwashing”?
Arbejdet med klima og bæredygtighed er et konkurrenceparameter for mange virksomheder, også i installationsbranchen og metalindustrien. Derfor fylder budskaber som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”klimaneutral” ”miljøvenlig” osv. meget i virksomhedernes markedsføring og branding.
Det er kun glædeligt, når virksomhederne går ”all in” i arbejdet med klima og bæredygtighed. Det er også helt i orden, at virksomheden gør opmærksom på det i sin markedsføring eller branding. Kravene er blot, at de udsagn som virksomhederne anvender i markedsføringen, skal være sande, troværdige og kunne dokumenteres. Ellers er der tale om ”greenwashing”, dvs. udokumenterede eller vildledende påstande, hvor virksomheden forsøger at fremstå grønnere, end den rent faktisk er.
Greenwashing er en overtrædelse af markedsføringsloven og ulovligt.
For at undgå greenwashing, har Forbrugerombudsmanden udarbejdet en kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring. Her kan du læse om de grundlæggende regler i markedsføringsloven og kravene, når virksomhederne anvender begreber som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”klimaneutral” ”miljøvenlig” osv. i markedsføringen.
Opmærksomhedspunkterne i virksomhedens klima- og miljømarkedsføring er følgende:
- Alle klima- og miljøudsagn er oplysninger om faktiske forhold om virksomheden, produktionen og/eller produkterne. Virksomheden skal derfor kunne dokumentere, at udsagnene er rigtige.
- Hvis virksomheden ønsker at brande sig ved hjælp af klima- eller miljøudsagn, f.eks. ved brug af slagord, mottoer, visioner, udsagn som en del af virksomhedens eller produktets navn, billeder, symboler, farver etc., skal disse udsagn også kunne dokumenteres for ikke at være vildledende. Hvis en virksomhed f.eks. kalder sig ”Den grønne elinstallatør”, skal den ved hjælp af en livscyklusanalyse, der kortlægger de klima- og miljømæssige aspekter ved virksomheden, kunne dokumentere, at den rent faktisk er ”grøn”.
- Lovgivningen skelner mellem brug af generelle og konkrete udsagn i markedsføringen.
- Generelle udsagn er udsagn som ”grøn”, ”bæredygtig”, ”klimaneutral” ”miljøvenlig”, osv.
- Hvis der anvendes generelle udsagn i markedsføringen, skal de underbygges med en forklaring på, hvorfor virksomheden eller dens produkter er særligt klima- eller miljøvenlige eller dokumenteres ved hjælp af en livscyklusanalyse. Udover forklarings- og dokumentationskravene skal følgende krav være opfyldt:
- Klima- eller miljøfordelen skal være signifikant
- Klima- eller miljøfordelen må ikke være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader klimaet/miljøet
- Klima- eller miljøfordelen må ikke væsentligt reduceres af klima-/miljøbelastende aspekter ved produktet
- Klima- og miljøfordelen skal være større end sædvanligt for tilsvarende produkter eller services
- Konkrete udsagn er udsagn om bestemte, faktuelle klima- eller miljøfordele ved virksomheden eller dens produkt/service, f.eks. ”vores varmepumper anvender naturligt kølemiddel som ikke udleder brint, fluor og kulstof (HFC)”. Konkrete udsagn er faktuelle og derfor som regel lettere at dokumentere end generelle udsagn.
- Brug af udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser i markedsføringen, f.eks. ”Virksomhedens mål er at reducere CO2-udledningen med 20 % inden 2025” kræver, at virksomheden kan fremlægge en plan, der er valideret af en uafhængig instans, for hvordan CO2-reduktionen fremkommer, samt en CO2-beregning, der dokumenterer udledningen i dag og den forventede udledning i 2025. Tilsvarende dokumentationskrav gælder, hvis virksomheden markedsfører sig med udsagn om, at den allerede har reduceret CO2-udledningen eller er CO2-neutral. Hvis CO2-reduktionen er opnået ved brug af klimakompensationsordninger, skal det ligeledes fremgå tydeligt.
Hvis du er i tvivl om jeres markedsføring overholder markedsføringslovens regler, eller om der er tale om greenwashing, kan du downloade kvikguiden på siden her. Den uddyber reglerne og indeholder eksempler, så du kan se forskel på god markedsføring og greenwashing.
Hvis I planlægger en markedsføringskampagne, er det muligt på forhånd at få Forbrugerombudsmandens vurdering af, om kampagnen er lovlig. Det kaldes en forhåndsbesked, som du kan anmode om på Forbrugerombudsmandens hjemmeside her.